文丨文斯

裁剪丨张桔

8月以来，“苹果税”剑指微信和抖音的音问捏续发酵，原因在于部分微信和抖音的游戏、小游戏设备者为提高利润，通过小格式发布充值皆集或者客服功能等，辅导玩家到官网等其他渠说念充值或者购买说念具，曲折避让了“苹果税”。于是苹果要求腾讯和字节堵住微信和抖音支付的“破绽”，不然苹果会暂停微信和抖音的更新。

那么，何谓“苹果税”呢？等于苹果用户通过应用商店(不时为App Store)付费下载App，或在App内购买数字商品或就业时，需要先把钱支付给苹果支付系统，苹果会留住一定比例的抽成，再将剩余用度转给App设备者，这一抽成比例等于苹果税的税率。本色上，阛阓苦“苹果税”久矣，坐蓐商和渠说念商的博弈恒久在捏续，对于“绕说念者”苹果格调强势；而微信和抖音因为雄壮的流量，有了和硬件平台掰手腕的底气。

8月14日，在腾讯发布的为止2024年6月30日止三个月及六个月功绩深切，公司收入为东说念主民币1611.17亿元，同比增长8%。毛利为东说念主民币858.95亿元，同比增长21%。成绩于其坚硬的交往和内容生态，小格式总用户使用时长同比增长超20%。通过小格式促成的交往额收尾同比双位数百分比增长。小游戏总活水同比增长超 30%。

8月15日，就苹果税一事，腾讯某高管公开示意本色莫得通过内购绕开，正与苹果协商，同期也以公正的条件来收尾交易化。当今这一商讨正在进行中，但愿商讨能赢得积极的效力，因为这有可能会收尾三方共赢。

“苹果税”日赚5亿元

中国阛阓费率最高为30%

在中国，“设施企业”需要支付的“苹果税”率为30%，袖珍企业则为15%。相较于好意思国的27%和12%、欧盟的17%和10%，韩国的26%和11%，中国的“苹果税”率是最高的。

“苹果税”是苹果的焦虑收益开始之一，是苹果就业业务收入的焦虑一环。天然苹果公司未泄漏过“苹果税”的收入，但就业收入的数据可见一斑。

8月2日，苹果公司发布的为止 6月29日的2024年第三财季报表深切， 公司营收858亿好意思元，其中就业业务营收 242亿好意思元，同比增多14%，在营收中占比 28%，较第二财季的 26% 普及 2 %。苹果的就业业务是仅次于第一伟业务苹果手机的销售，毛利率高达70.8%，其iPhone等硬件产物的毛利率为36.5%。

另据第三方数据统计机构Sensor tower统计，“苹果税”在2023年公共轻便收入223.4亿好意思元，折合东说念主民币1608亿元，而中国这一数字更是额外了400亿元。按此贪图，苹果日赚5亿元“苹果税”。

阛阓苦“苹果税”久矣

苹果对绕说念者格调强势

耐久以来，阛阓对于“苹果税”的争议不绝于耳。对于袖珍设备者来说，盈亏均衡线就在几个点之间，“苹果税”极地面提高了盈亏均衡点。且非论苹果如何抽成，消费者都是“苹果税”最终买单方。

因此，不少设备者也一直在尝试绕说念“苹果税”。但苹果的格调也极端强势。2020年，游戏设备商Epic Games旗下领有3亿玩家的TPS游戏《堡垒之夜》，为绕开30%的“苹果税”，避让苹果应用的内购支付系统，向玩家提供了径直付款渠说念来购买游戏说念具。苹果当即以《堡垒之夜》违抗支付王法为由将其从APP Store下架，割断其设备器具权限。

之后两边张开了旷日捏久的诉讼战。2021年，好意思国法院在要求Epic Games支付佣金和利息的同期，也要求苹果转换应用商店政策。最终苹果也作出融合，快乐设备者可通过邮件等格式，向用户先容苹果iOS支付系统之外的购买格式。不外 Epic 依然需要向苹果支付一定用度，按最新规章， 若App Store 之外安设的应用格式况兼下载量额外 100 万次时，苹果将向每位用户每年收取 0.50 欧元(约 3.9 元东说念主民币)，但不收取 App Store 佣金或应用格式内的用度。

以致就连“钢铁侠”马斯克对“苹果税”也望洋兴叹。在他收购推特后每次开展新业务，总会和苹果现存政策突破。在艾萨克森所著的《马斯克传》一书中提到，马斯克的东说念主生导师和投资东说念主拉里·埃里森在2022年11月给马斯克的冷漠是：“不要跟苹果硬碰硬，这是一家推特惹不起的公司，苹果是一个焦虑的告白商，更焦虑的是，推特要是不成一如既往地在苹果应用商店平方上架，那就死定了。”自后，马斯克在访谒库克时也提到这个30%的抽成问题，库克也作念了证明注解：畴昔跟着时刻的推移，这一比例会降至15%。

面对苹果、微信二选一

腾讯曾靠流量反制苹果

在与“苹果税”博弈进程中，腾讯就还是面对着微信和苹果二选一的局面。

2017年，微信上线了公众号著述的打赏功能，读者不错使用微信支付径直向作家打赏。苹果其时示意，用户阅读公众号著述打赏是一种“内容消费”，苹果要抽成30%。但腾讯示意，微信并未从打赏中抽成，打赏功能仅仅为了增多平台活跃。之后两边经过一年多时刻的相通，苹果作出退让，增多了一条“用户向其他用户赠予礼金，不错欠亨过iOS内购”的系统要求。基于这一要求，微信将公众号“打赏功能”改为“可爱作家”重新上线。

但苹果对于微信小格式依然莫得松口，腾讯也赐与联结，2018 年5 月发布了“对于表率公众号内捏造支付举止的公告”， 书记微信小格式内暂不相沿 iOS 端捏造支付业务，以此换得小格式在iOS 端的平方使用。这一轮两边打了个平手。

苹果之是以退让，大略是迫于微信坚硬的流量。因为额外90%的中国东说念主都在用微信：说明腾讯2024年第一季度财务申报，微信及WeChat统一月活跃用户数13.59亿东说念主；对比来看，这一数字在2024年6月30日增至13.71亿东说念主。

图1:腾讯微信月活数

贵寓开始：腾讯财报

阛阓也有这么一种说法：微信对“苹果税”一直保捏着很强的“挣扎”，以致为了不接入这一系统，覆没了好多业务。但对这一说法，腾讯并未公开置评。不外，当作一类焦虑政策的微信小格式，承载着腾讯在迁徙互联网时期的生态，腾讯天然不会把培养多年的变现业务减轻拱手让给他东说念主。

“眼馋”微信和抖音小游戏

苹果再次放“狠话”

部分小格式、迁徙游戏、小游戏设备者也会躲藏“苹果税”，从而提高浅陋的利润；一般领路过小格式发布充值皆集或者客服功能等，辅导玩家到官网等其他渠说念充值或者购买说念具。这等于近期新闻报说念中，苹果要求腾讯和字节堵住微信和抖音支付的“破绽”。

在昔日几年国内及公共游戏产业增长放缓的大配景下，小游戏一语气三年保捏超高速增长。 据中国音像与数字出书协会的《2024年1-6月中国游戏产业申报》深切，本年上半年，小游戏收入166.03 亿元，同比增长60.5%，不绝高增长。其中内购产生的实销收入 90.98亿元，同比增长81.56%；告白变现收入75.05 亿元，同比增长40.75%。

图2：微信小游戏都是100万+以上的东说念主在玩

贵寓开始：微信小格式的小游戏

国内小游戏最大玩家腾讯数据也与此共频。公司财报泄漏的数据深切，2023 年小游戏活水年增长超50%， 2024年第一季度同比增长30%。2024年7月，在微信小游戏设备者大会上，腾讯书记小游戏用户已达10亿东说念主，月活跃用户超5亿东说念主，且使用时刻捏续增长。

而8月14日公告的腾讯的最新财报深切，2024年第二季的毛利同比增长21%至东说念主民币859亿元，源于原土阛阓游戏收入、视频号告白收入、小游戏平台就业费及视频号商家本领就业费等高毛利率收入开始的增长。升值就业业务毛利同比增长12%至东说念主民币450亿元，主要由于原土阛阓游戏收入及小游戏平台就业费增多。毛利率由旧年同期的54%普及至57%。升值就业业务毛利同比增长12%至东说念主民币450亿元，主要由于原土阛阓游戏收入及小游戏平台就业费增多。毛利率由旧年同期的54%普及至57%。

图3:为止6月30日腾讯的升值就业情况

贵寓开始；腾讯财报

抖音小游戏亦发展迅猛，说明官方泄漏的数据，2023年二季度至2024年一季度，抖音小游戏用户规模增长100%，产物数目增多了70%，告白挥霍增长530%。

但如前文所述，当今非论是微信照旧抖音小游戏，都未在苹果手机的 iOS 端通达捏造支付功能。 面对雄壮的商机，苹果也在寻求分得更大一杯羹：苹果在5月份就“教训”过腾讯，在6月份“教训”过字节，但腾讯、字节就“苹果税”一直未作念正面复兴。

这次，苹果放“狠话”：要是不堵“破绽”，会暂停微信和抖音的更新。 8月初，苹果公司公布的 2024 年第三财季净利润为214.5亿好意思元，同比增长7.9%，好于阛阓预期。但大中华区的推崇却严重不足预期，营收147.28亿好意思元，同比下落6.5%。而且自2023 年三季度以来，苹果在大中华区的营收已一语气 4 个季度下滑。

动态博弈一直在不绝

完毕如何静瞻念其变

就“苹果税”来说，其是平台交易的合理收入。苹果并未强制商家入驻，入驻的用户是但愿挤进苹果的生态圈，作念我方的生意。只不外，苹果对于我方的生态圈与用户群进行了订价。苹果公司一直确信我方的交易模式是正当的，况兼信赖我方的抽成模式对于通盘这个词生态系统的发展是成心的。

苹果试图珍视其收益模式，而设备者、消费者等但愿鞭策更公仁爱洞开的阛阓环境。比如本日的腾讯，因为有了小格式和视频号的加捏，生态愈加熟识，有技艺与苹果、安卓掰手腕，保护其生态内的设备者。

而安卓手机的“安卓税”比“苹果税”还高，具体为50%—70%。仅仅“安卓税”更多的是针对游戏APP，系统较为洞开，允许用户去第三方平台下载；天然安卓也会尽其所能进行抑制，比如在小米应用商店搜索腾讯旗下的下载平台 “应用宝 ”，就会被教导使用自带的APP才更安全健硕。即便从网站下载下来了，到了安设阶段，仍会有风险教导。

游戏厂商也一直和安卓进行博弈，腾讯依然是代表之一。由于合约到期，本年6月20日，腾讯的《DNF》手游示意，将不再上架部分安卓平台的应用商店。天然使用关系安卓应用商店的玩家仍不错在游戏内完成更新，但尚未下载游戏的安卓端玩家则被推选赶赴游戏官网进行下载。

美女人体艺术

摩根士丹利曾发布申报指出，腾讯的《DNF》手游将成为腾讯连年最大规模的游戏之一，并有望成为鞭策其第二季国内游戏业务增长拐点的催化剂，瞻望游戏首年总收入可达100亿元。也有阛阓分析称，游戏的火爆、雄壮的活水，给了腾讯不肯意再给渠说念分红的底气。

还是有东说念主冷漠腾讯作念手机，马化腾对此的复兴是“作念手机不是腾讯的专长，腾讯更专注于手机内部的就业，如何哄骗硬件建造施展它的特有体验”。但无可厚非，硬件是第一进口，掌控软件分发大权，不错对软件生态酿成制肘。好在经过10多年的发展，腾讯的软件也成为“刚需”，在和硬件“掰手腕”时，领有坚硬的语言权。

因为“苹果税”，苹果公司曾被指控把持，但在好意思国并未被认定把持；而在欧洲，苹果公司则被指控滥用市景观位，并被罚金数亿欧元。

在迁徙互联网时期，内容坐蓐方、渠说念商和消费者是三大主体，会出现企业、监管和消费者的相互碰撞。围绕着分红比例，内容坐蓐商和渠说念商之间进行了一轮又一轮的博弈，这是阛阓举止的平方舒畅。苹果和腾讯、字节的“苹果税”之争，博弈的最终完毕会在三方之间寻找到一个动态均衡点。

(文中说起个股仅作例如分析黑丝 jk，不作投资冷漠。)